とりわけシリコンバレーに拠点を置くスタートアップ企業ジュールラボ社は高い人気を誇り、電子たばこ市場の約75パーセントのシェアを握っている。控え目なパッケージ（USBドライブのような外見のため、保護者や教師の目をごまかしやすい）と幅広いフルーツフレーバー、そして何よりもソーシャルメディアを主体とした広告キャンペーンで（スタンフォード大学の研究者は「明らかに若者向け」としている）、ジュールラボ社は10代をターゲットにしているとして食品医薬品局（FDA）から目をつけられていた。FDAはジュールラボ社製を品取り扱う60社以上の業者に文書を送り、未成年社には販売しないよう警告した。
Juul社は原告の主張を否定しているが、FDA対策として、フレイバー付き電子たばこの大半を店頭から引き上げるなど、ささやかながら公的措置に踏み出した。「若者にジュールラボの利用を促そうと意図したことは決してありません」と、ジュールラボ社のCEOケヴィン・バーンズ氏は昨年声明を発表した。
ジュールラボ社の広報担当者はローリングストーン誌に宛てた声明のなかで、故意に若者をターゲットにしたという主張をあらためて否認した。「ジュールラボ社は、世界の死亡原因No.1である可燃性たばこの廃絶に取り組んでいます」と、広報担当者。「我が社の製品は、成人喫煙者向けの代用品として開発されました。非喫煙者、ましてや若者に対して、我が社の製品を利用させようとしたことは一度もありません。この目的を達成するため、我が社は未成年者の利用を減らすべく、積極的な対応策を打ち出しました。未成年者の利用は我々のミッションとは相反するものだからです。まったく逆の主張をしている今回の訴訟は、なんのメリットもありません。我々は裁判で、我が社ののミッションを擁護していきます」
